Indústria da Alimentação Indústria Com queda nas vendas, Unilever investe R$ 40 milhões e reformula produtos

O empenho da Unilever para incentivar o brasileiro a consumir sorvete o ano inteiro levou a empresa à ampliar o portfólio. A linha para consumo em casa da Kibon, que até agora se resumia aos tradicionais potes de 2 litros e à marca Receitas Caseiras, foi desmembrada em quatro.

Ação para mudar o hábito do brasileiro

Criar no consumidor do Brasil o hábito de tomar sorvete como em outros paises nunca foi possível. A Unilever, líder no Brasil com a marca Kibon, está investindo R$ 40 milhões na maior aposta que já fez para transformar o produto na sobremesa preferida do brasileiro.

Após um período de expansão, o consumo de sorvete vem registrando queda no Brasil: em volume, recuou 0,3% em 2011, 2,6% em 2012 e, no primeiro semestre deste ano, já caiu 7,2%, segundo dados da Nielsen.

Nestes últimos 24 meses a Unilever adotou novas estratégias e modificou a formula dos produtos. A partir de um portfólio com mais de 20 opções, a Unilever colocou em evidência os chocolates da Mondelez – como Sonho de Valsa, Laka e Diamante Negro – desenvolvendo embalagens de sabores combinados além do tradicional Napolitano.

Adotando um marketing mais agressivo

Iniciando em setembro uma intensa campanha na mídia com TV e ações de merchandising nos supermercados de todo o País para convencer o consumidor a pelo menos experimentar as novidades. ´´Nossa ideia é criar mais ocasiões de consumo para o sorvete´´, diz João Campos, vice-presidente da Kibon.

Durante a montagem do novo portfólio, que chegará aos supermercados em setembro, a multinacional fez pesquisas quantitativas e reuniu grupos de consumidores em todo o País para tentar entender uma contradição do mercado brasileiro: o cliente diz gostar de sorvete, mas consome muito pouco o produto.

Alguns aspectos que constituem as dificuldades de mercado foram analisados nesta empreitada;

Poder aquisitivo do consumidor

O primeiro – e principal responsável pela queda de 7,2% no volume vendido entre janeiro e junho de 2013 – é o fato de a renda média do brasileiro, apesar de ter crescido nos últimos anos, ainda ser bem inferior à dos consumidores de países desenvolvidos, onde o consumo de sorvete é muito maior.

Isso ajuda a explicar por que americanos e australianos consomem mais de 17 litros de produto por ano, enquanto o brasileiro toma apenas 3. Hoje, um pote de 2 litros de sorvete das principais marcas – Kibon e Nestlé – não custa menos de R$ 15. “Sabemos que estamos pedindo um desembolso alto para o consumidor”, diz a diretora de marketing da Kibon, Cecília Dias. ´´Por isso, estamos modificando a nossa oferta.´´

Ao subdividir sua linha de sorvetes, a Kibon colocou os produtos mais sofisticados em embalagens menores para não acabar assustando o consumidor com os preços. A estratégia é evitar que linhas como a Três Seleções, com três sabores em um único pote, não ultrapassem o valor cobrado pelas opções já disponíveis hoje.

 

Momento de consumo acanhado para superfluos

Fator preço. Segurar o preço é uma medida necessária no momento em que o consumidor põe o pé no freio do consumo de ´´supérfluos´´ – categoria na qual, apesar dos esforços das fabricantes, o sorvete continua a se encaixar. O consumidor brasileiro está numa fase em que pensa duas vezes no que compra. Segundo Marden Silva Soares, analista de mercado da Nielsen, parte da renda das famílias é consumida por prestações já assumidas. Por isso, após a fase de experimentar novas categorias de produtos, o brasileiro entrou na fase de migrar para marcas mais baratas a fim de fazer as ´´conquistas´´ se encaixarem no seu orçamento.

´´Com menos dinheiro disponível, o brasileiro passa a consumir menos e pior´´, diz o analista. “Mesmo que invistam na revitalização das marcas e apresentem novos produtos, as líderes vão ser pressionadas a não aumentar os preços.”

O consumidor ainda prefere sobremesa feita em casa

Cultura. Além de fatores econômicos, características culturais também impedem a expansão mais acelerada do setor de sorvetes no Brasil. O consultor em varejo Adalberto Viviani diz que o sorvete ainda tem de vencer a resistência das famílias em trocar as sobremesas feitas em casa por opções industrializadas.

´´O espaço do almoço de domingo ainda não foi conquistado pelo sorvete´´, diz o especialista. Além disso, a tentativa de vender o sorvete como alimento a ser consumido entre as refeições esbarra na própria natureza do produto. ´´As empresas estão tentando copiar o biscoito, que antes era um produto muito associado ao café e hoje é consumido durante o dia todo´´, diz Viviani. ´´O problema é que não dá para levar um sorvete na bolsa para o trabalho.´´

Preocupação com a obesidade

Uma outra barreira também está no caminho da expansão do consumo de sorvete: a preocupação com o corpo. Pesquisa divulgada pelo Ministério da Saúde na semana passada mostrou que, pela primeira vez, mais da metade dos brasileiros estão acima do peso, enquanto a parcela de obesos chega a 17%.

Por isso, o consumidor está investindo parte maior da renda em atividades físicas, diz Soares, da Nielsen. ´´Enquanto o apelo saudável cresce, diminui o espaço para indulgências como o sorvete.´´

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